Gatilhos mentais – livro

Gatilhos Mentais, de Gustavo Ferreira, editora DVS, 2019, ISBN 9798582892107.

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Resumo

• Ethos: a coroa de ferro dos gatilhos mentais (credibilidade);
  • Especificidade: seja específico sobre seu produto e as vantagens que ele traz, a exemplo: “janelas 100% limpas”, por “500 metros quadrados de janelas limpas com um único frasco.”;
  • Autoridade: “10 cientistas da NASA” (não, não tem essa frase no livro, mas não resisti à piada). Trata-se da âncora da autoridade, colocar alguém que é reconhecido em determinada área ou, ainda, é simplesmente conhecido, para dar credibilidade ao anúncio.
  • Prova Social: O selo na capa do livro “Best Seller, 25.000 cópias vendidas”. Dar ao prospect a sensação de que muita gente já aprovou e que ele pode ficar de fora. Ir ao restaurante mais badalado, como outro exemplo.
  • Escassez: Só 10 em estoque; Só 100 vagas.
  • Urgência: O mesmo do anterior, relacionado ao tempo.
  • Prova: Provar que o que disse antes é verdade.
• Pathos: Sinto, logo existo (emoções);
  • Imaginação: levar o cliente a imaginar-se dono do produto. Como seria sua vida se….
  • Quebra de padrão: Quebrar o padrão da página, de cores, de texto, para chamar a atenção para seu anúncio.
  • Curiosidade: Autoexplicativo.
  • Antecipação: atrelado ao gatilho da curiosidade, propõe algo para o futuro, sem entrar em detalhes… faltam x dias; daqui a alguns dias você receberá uma carta com uma dica importante; etc.
  • Medo: “Leia isso ou MORRA…”, p. 72, trata-se de relembrar os maiores medos das pessoas, como a solidão, a doença, a doença em alguém próximo, o desemprego, a falta de dinheiro, a segurança, a violência, etc.
  • Dor x Prazer: As pessoas fogem da dor e buscam o prazer, porém, a dor exige ação imediata, enquanto o prazer pode ser adiado.
  • Compromisso e Coerência: Conseguir “sims” da plateia. Combinar com os moradores que, para aparecer em uma entrevista sobre economia de água, devem, de fato, economizar água;
  • Grande porque: Um motivo nobre para a ação. “I have a dream…” de Martin Luther King é um exemplo.
  • Empatia: Agir com o desejo real de ajudar o cliente.
  • Identificação: Trata-se de se identificar com alguns dos rótulos dos clientes: mães, dentistas, programador, torcedor do time x, morador da cidade etc.
  • Personalização: autoexplicativo.
  • Repetição: Uma mentira contada muitas vezes acaba sendo a verdade. A política usa muito a técnica da repetição, descompromissada com a verdade. A grande promessa deve ser repetida na peça de marketing (emagrecer, enriquecer, aprender etc.). Cita slogans como “não é uma Brastemp”. Confesso que não entendi a proposta do autor no tópico, nem mesmo a estrutura argumentativa que adotou.
  • Novidade: Cita o “mecanismo único”, a ser desenvolvido para cada produto, mencionando o que faz a Polishop. Divide a “diferenciação e 5 níveis”, sem aprofundamento.
  • Reciprocidade: Cita o autor o comportamento da comunidade Hare Krishna, que conseguia mais doações quando antes do pedido entregava uma flor. Mas, com o tempo, as pessoas passaram a evitar aqueles que carregavam flores, ou seja, o método de doar para receber tem prazo de validade. Cita, inda, estudo psicológico no qual o examinado deve escolher qual, dentre três potes de pimenta, outro suposto examinado deve experimentar. Quando examinado e experimentador não se conhecem, a maioria escolhe a pimenta mais fraca. Quando foi induzida uma situação de estresse, com o experimentador tendo sido previamente grosseiro com o examinado, o pote mais forte era o mais escolhido. Ainda, na mesma hipótese anterior, se o examinado tivesse sido melhor tratado pelo coordenador do experimento, com atenção, café etc., mesmo com a animosidade anterior, passaram a escolher a mais fraca novamente. (A fonte da pesquisa não é citada pelo autor).
  • Rima: As peças devem rimar? A exemplo do “Ainda bem que tem Lojas Cem”. O próprio autor diz que não usa.
  • Ritmo: trata-se de ritmo textual.
  • Exclusividade: atrelado ao conceito de escassez, cita a Apple como case.
  • Inimigo comum: “o que a Indústria farmacêutica não quer que você saiba…”.
• Logos: A Voz da Razão
  • Escolha: traz o autor o conceito de preço âncora, ainda qua não tenha usado esse nome. Aponta, ainda, que o excesso de opções é prejudicial à venda. Trata-se de “facilitar a escolha do cliente”.
  • Contraste: Muito parecido com o anterior cita textualmente o preço âncora como exemplo de contraste, assim como aponta a possibilidade de contraste emocional, do tipo: se comprar seu futuro será assim, se não, será assado.
  • Se … então: Expõe o autor a estrutura lógica da causa e consequência como argumento lógico de venda. A exemplo: Se usar esta técnica, convencerá seu cliente.
  • Justificativa: Diz o autor que o gatilho mais poderoso de todos. Dedica a ele pouco mais de uma página. Cita o experimento de Robert Cialdini, que “fura fila” dando justificativas, oportunidades nas quais, mesmo que esfarrapadas as razões, geram a aceitação em 94% das vezes.
  • Garantia e reversão do risco: garanta a devolução por 7, 30, u ano ou até vitalícia. Quanto mais, melhor.
  • Simplicidade: “Se uma coisa é difícil demais para explicar, é uma má ideia.”, cita a fórmula inglesa “Flesch-Kincaid“, que mede o grau de legibilidade do texto. Citou site que fazem o cálculo com a fórmula: Flesch Kincaid Grade Level Readability Test for Copywriters | Perry Marshall.
  • Polarização: o gatilho da explosão: Em assuntos polêmicos, posicione-se claramente num espectro.
• Storytelling:
  • Diz o autor para ir além da viagem do herói, aquela descrita por Joseph Campbel que, em resumo é: “O herói está em seu mundo comum. É chamado para a aventura. Recusa. É lançado na aventura por alguns eventos. Enfrenta obstáculos, dualidades, desafios que o levam à derrota. Encontra o mentor que o guia para o caminho certo. Vence o grande desafio. Retorna como herói“, cita outros modelos mais adequados a vendas:
  • Grande descoberta: Atrás de uma solução para um grande problema (pessoal, financeiro etc.), para sair de uma situação dificílima, por acidente, descobriu a grande solução que é…..
  • Não encontrei a solução, então a criei. (autoexplicativo).

Crítica

Não gostei.

Uma leitura difícil. O autor expõe uma série de conceitos de forma rasa. Segue uma sequência argumentativa, digamos, “pitoresca”: Em momentos eleva a ética, noutros parece ignorá-la completamente.

Na maior parte da leitura me pareceu recheio de linguiça. Se for experimentar, recomendo que comece pelo gatilho mental da “Rima”, na página 100. Se achar razoável, siga em frente, pois o resto segue a mesma toada.

A diagramação do livro não é das melhores, a leitura não é fluida. Uma grande sequência de frases curtas, alguns tapas na gramática, e, o pior: a promessa não cumprida: Na contracapa está escrito “O segredo de Aristóteles para mensagens altamente persuasivas (esse segredo ficou guardado por anos em grupos fechados)“, pois bem, a não ser a citação de Ethos, Pathos e Logos, como forma de organizar os gatilhos, nada há do filósofo.

A capa é excelente!

Penso que o autor quis entregar um conteúdo simplificado, para iniciantes, mas, na minha modestíssima opinião, simplificou demais. Ficou parecendo uma obra descuidada, um artigo de internet sem revisão.

Cito alguns trechos para amparar minha alegação:

• “Não é o lero-lero que você encontra por aí”. p. 27.
• “Não adianta você fazer um curso para criar um novo curso que ensina seu cliente a criar um curso para ensinar aos clientes dele criarem cursos…” p. 53
• “Imagine como seria se livrar de 14 tipos diferentes de câncer, sem precisar gastar um centavo por isso.” p.58
• “Descubra como você pode ganhar três vezes mais do que você ganha hoje, dedicando apenas uma hora por dia.” p. 61
• “Você está vendendo um produto para emagrecer que são três pílulas que você toma todo o dia ao longo de uma semana.” p. 68
• “O próprio fato de eu dizer que gatilhos mentais não servem para nada (e o convencer a comprar um livro sobre isso), é um dos exemplos do efeito da polarização.” p. 131.

Alguns conceitos que li e não havia descrição:

• O que é um teste A/B? p.64
• O que é ROI? p. 82
• O que é “upsell”? p. 118

Outros profissionais citados pelo autor:

• Doug D’Anna –> copywritter
• Jon Benson –> Método triplo sim.
• Simon Sinek –: “Porque os grandes líderes inspiram ação.”
• Ryan Levesque –> Ask Method, para personalização.
• Todd Brown –> citado na parte sobre “novidade”, tratando do tema “maturidade de mercado”.
• Jay Abraham –> “Entregue o máximo de valor, domine o mercado, ignore completamente os seus concorrentes e faça o melhor trabalho possível para estar em todas as mídias, em todos os locais possíveis, com a melhor qualidade de conteúdo possível.”
• Robert Cialdini, –> experimento “furar fila”;
• Roy Furr –> Citado como um dos maiores copywriters do mundo.